SC-Networks: Mit mehrstufigen E-Mail Marketingkampagnen neue Kunden gewinnen – ein Praxisbericht für den Mittelstand

Die Überschrift nimmt es vorweg: E-Mail Marketingkampagnen – egal ob einstufiges Standalone oder mehrstufige Nurturekampagnen – können zu signifikant mehr Umsatz führen. Studien gehen von bis zu 25 Prozent mehr Abschlüssen und 10 Prozent weniger Zeitaufwand aus.Wenn Technik und Kommunikation sinnvoll verzahnt sind, haben Sie schon viel richtig gemacht. Wie aber sieht ein praxistaugliches Setup für ein mittelständisches Unternehmen im Detail aus? Im nachfolgenden Szenario wird anhand einer mehrstufigen Leadgenerierungskampagne eines mittelständischen Unternehmens im B2B-Umfeld gezeigt, wie Sie Schritt für Schritt Ihre eigene Kampagne konzipieren, aufbauen und managen können.

Bringen Sie die Menschen in Ihrem Unternehmen an einen Tisch, die für das Marketing und für den Vertrieb zuständig sind. Gemeinsam sollten diese herausarbeiten, wer die aktuellen und wer die in Zukunft gewünschten Kunden sind. Meist ist es sinnvoll, diese in Gruppen einzuteilen, da zum Beispiel die Bedürfnisse je nach Firmengröße oder Branche der Kunden sehr unterschiedlich sein können. Bewährt haben sich hier auch Käufer-Personas, also detaillierte Personenbeschreibungen von protoypischen Käufern. Mit diesen bekommen alle Beteiligten eine klare Vorstellung davon, mit wem sie es zu tun haben.

Als nächsten Schritt beschreiben Sie, wie die Customer Journey dieser Personas ist. Das heißt, wie der potenzielle Käufer von Ihnen und Ihren Produkten/Dienstleistungen erfährt, wie er sich informiert, wie er sich letztlich für den Kauf entscheidet.

Für diese Personas gilt es nun, fachlich hochwertigen und interessanten Content in Form von eBooks, Studien oder Whitepaper zu erstellen. Greifen Sie gegebenenfalls auf externe Autoren zurück, falls Sie nicht über adäquate interne Ressourcen verfügen. Wichtig ist hier, dass Sie wirklich gut produzierten Inhalt als auch die exklusiven Veröffentlichungsrechte erhalten. Sie sollten sich auch mit Werbebotschaften sehr zurückhalten, schließlich wollen Ihre Personas von seriösen Inhalten überzeugt werden und nicht von Werbeaussagen.

Falls Sie noch nicht über einen Adressbestand mit Werbeeinwilligung verfügen, so ist spätestens jetzt der Zeitpunkt gegeben, eine Regelkommunikation in Form eines Newsletters zu etablieren. Parallel erstellen Sie eine Landingpage, auf der nach erfolgter Anmeldung samt Werbeeinwilligung das Asset heruntergeladen werden kann. Sobald Ihr Asset als eBook/Studie/Whitepaper einsatzbereit ist, sollten Sie mit adäquaten Kampagnen wie Bannerwerbung, Standalone E-Mailings, Google Adwords Anzeigen und Beiträge in Newsletter, Blog und Social Media den kostenlosen Download bewerben. Und sorgen Sie dafür, dass Ihr Content in der organischen Suche gut gefunden wird. Schließlich bieten die via organischer Suche gewonnenen Leads einen signifikanten Preisvorteil. Im diesem Beitrag nehmen wir an, dass Sie ein eBook zum Thema Leadgenerierung erstellt haben, das man sich auf Ihrer Webseite gegen Anmeldung und Werbeeinwilligung kostenfrei herunterladen kann.

Im Anmeldeformular sollten Sie so wenig Pflichtangaben wie nötig abfragen: E-Mailadresse, Firma, Name und Anrede sollten neben der Werbeeinwilligung genügen. Sorgen Sie dafür, dass bei jedem neu angelegten Profil die Information hinterlegt wird, über welche Kampagne der Interessent auf Ihre eBook Landingpage geleitet wurde. Dazu erweitern Sie jeden Link auf die Landingpage mit Kampagnencodes, die dann beispielsweise mit Google Analytics ausgewertet werden können. Die Kampagnencodes liefern dann später bei der Auswertung entscheidende Hinweise über die Wirtschaftlichkeit der Kampagnen. Nach erfolgter Anmeldung bekommt der Interessent eine Bestätigungs-E-Mail mit Link zum Download des eBooks.

Während in der vorhergegangenen Stufe Ihr eBook die Frage „Wie löse ich das Problem?“ beantwortet hat, bieten Sie im zweiten Schritt Inhalte wie beipielsweise Anwenderberichte an, die zeigen, wie andere das Problem gelöst haben. Erstellen Sie ein Standalone E-Mailing mit verlinkten Anwenderberichten. Da Sie mehrere Anwenderberichte anbieten, können Sie die Zielgruppe z.B. nach Geschäftsfelder segmentieren, vorausgesetzt Sie hinterlegen die entsprechenden Daten im jeweiligen Profil. In einem weiteren Standalone können Sie dann der segmentierten Zielgruppe ein Webinar oder Aufzeichnung mit folgendem Thema anbieten: „Wie Sie mit unserer Hilfe das Problem lösen!“ In einem letzten E-Mailing bieten Sie dann direkt Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung an. Idealerweise konzentrieren Sie die Zielgruppe über den vierstufigen Funnel hin zu Sales-accepted-Leads. Generell sollten Sie in den Stufenmailings die Möglichkeit des direkten Abschlusses/Kaufes anbieten. Bestandskunden wiederum freuen sich zwar, wenn sie Ihr eBook kostenlos erhalten, Sie sollten aber aus der mehrstufigen Kampagne gefiltert werden. Besser, wenn Sie das eBook Ihren Bestandskunden über ein gesondertes Mailing kostenlos als kleines Goodie anbieten.

Über das Kampagnentracking erfahren Sie, welche Kampagnen und welche Stufenmailings gut funktionieren. Erhalten Sie viele Abmeldungen oder erzielen zu wenige Öffnungs- und Klickraten, sollten Sie neben den angebotenen Inhalten auch die Betreffzeilen, die prominente Gestaltung der Call to Actions sowie die Versendehäufigkeit kritisch analysieren. Schließlich können Sie noch einen Blick auf den Return on investment (ROI) werfen – wie viel Geld hat sie das eMail-Marketing gekostet, und wie viel Umsatz haben Sie dadurch generiert? Und ab einer gewissen Verteilergröße ist es auch lohnend, sich die einzelnen Kenngrößen nach Nutzergruppen aufgeteilt anzusehen. Oft merkt man dann, dass manche Dinge z.B. bei jungen Nutzern erfolgreich sind oder bei Frauen, etc.

Wenn Sie sich diese Ergebnisse nun zusammenstellen, dann ergeben sich fast von allein Möglichkeiten, wie Sie in Zukunft noch mehr Erfolg mit Ihren eMails erreichen. Arbeiten Sie im Team, dann machen Sie diese Ergebnisse allen Kollegen zugänglich und diskutieren Sie diese am besten mit ihnen.

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